2022年初，小红书COO柯南对话政治学家柳青。核心是小红书社​​区。柯南和柳青从古希腊的善良出发，探讨了什么是美好的生活，什么是小红书。展现美好生活，最终的结论是，小红书是一个分享美好生活的平台。

当时我写了《为什么越来越多的品牌开始强调美好生活？》 ”，诠释了什么是美好生活。

今年，小红书COO柯南再次与经济学家薛兆丰对话，聚焦小红书电商。结论是，小红书电商是生活方式电商。

去年9月，小红书召开会议，强调自己是电商买家。所谓电商买手强调的是中腰部博主的价值，他们用自己的审美和品味来过滤掉那些与自己的品牌和粉丝相符的人。然后通过笔记或直播来销售精选的产品。

不到一年的时间，小红书的定位已经成为生活方式电商。

小红书的电商之路一直在探索中发展，但并没有找到自己的路径。从最初的跨境电商，到后来的买家电商，再到现在的生活方式电商，一直在不断演变。在多种电商模式之间摇摆。

它从未找到适合其平台的模式。这也是小红书电商至今规模还不大的原因。这次生活电商的提出能解决问题吗？

01 生活电商到底是什么？

“生活方式”这个词并不新鲜。近年来被许多品牌频繁使用。它代表了一种超越基本功能需求的消费理念，强调产品能够满足消费者的精神追求、提高生活质量、带来愉悦的体验。 。

小红书提出了生活方式电商的概念，显然比购物电商有着更广泛的内涵。看完柯南和薛兆丰的对话，我认为这个概念的核心要点如下：

1.个性化内容电商创造需求

柯南说，小红书就像双排瀑布，给人一种线下购物的感觉。

要理解这个说法，抖音是单栏信息流，而小红书是双栏信息流。

抖音用户的个人自主权较弱。你看到的、想买的东西都是由算法推送给你的。相比之下，在小红书，双栏信息流意味着你有一定的选择权。单击双列中的任何信息。

但这只是表象。单栏、双栏内容的背后是算法。你所看到的最终是由算法推送给你的。

不同的是，抖音给你给定帧A，然后给你A+1……小红书给你给定帧ABCD，然后选择后给你ABCD+1……

所以两者并没有太大的本质区别。

所以对于电商来说，小红书的生活方式电商和抖音的“兴趣电商”没有太大区别。它们都是基于用户兴趣标签属性，推荐用户最有可能喜欢的产品。

本质上，它们都是个性化内容电商。

柯南表示，现在越来越多用户的需求在于如何选择、如何选择。很多时候你的需求并不是确定性的。这就是电子商务刺激需求的方式。

与货架电商相比，个性化内容电商或者兴趣电商确实能够刺激一定的需求。后者是消费者根据自己的需求直接购买产品，而前者是在浏览过程中看到自己感兴趣的商品。东西，激发购物需求，然后下订单。我在《一篇文章看懂兴趣电商VS货架电商》中谈到了这一点。

所以无论是购物还是拉动需求，都是个性化内容电商，本质上和兴趣电商是一个概念。

2、聚焦利基市场，满足长尾需求

克里斯·安德森提出了长尾理论，并认为互联网平台是最适合实践长尾理论的场所。

薛兆丰在谈到这个概念时，用了“本土知识”这个词。他说，“知识永远不可能集中，不能放在一个中心，放在一个统一监管、统一规划的服务器里。它必须分散在无数人中间。”

小红书此前被认为是一个适合销售小众或小众产品的平台，因为社区的优势在于将具有相同兴趣的人聚集在一起，并向他们推送相关信息。

柯南举了一个小红书商家的例子，通过深入了解胖女孩的需求，帮助胖女孩更方便地买到合适的衣服。这种基于细分用户需求的商业模式就是长尾理论的体现。

将本地知识扩展到电子商务，就是瞄准利基市场，满足每个人，甚至是最小群体的需求。

小红书给出了一个数据。 2024年6月，表达用户个性化、特定需求的长尾搜索词占小红书所有搜索词的60%以上。例如搜索“体重大、脚肥的儿童跑鞋”、“推荐配速6分钟左右的缓震跑鞋”等。

因此，生活方式电商在一定程度上强化了小红书利基市场的差异化。

3.产品+场景、情感价值

谈话中，柯南强调了小红书独特场景的价值。她提到，产品不仅仅是产品本身，更是场景的一部分。例如，在特定的阅读场景中，椅子不仅是坐物，也是阅读体验的一部分。用户购买的不仅仅是椅子，更是躺在椅子上读书的体验。

这种场景营销除了功能价值之外，还为用户提供情感价值。

场景营销其实并不是一个新词。小红书的特别之处在于，通过将生活中的各种场景搬到线上，用户在浏览内容时可以感受到产品在特定场景下的应用。

这种场景化的展示，引起了用户的兴趣，促使他们购买产品，从而创造出同样的场景。比如，我经常看到别人把客厅改造成书房的案例，我也想这么做。

理论上来说，有内容的电商平台是可以创造场景的。虽然淘宝、抖音等其他内容电商平台也可以提供类似的产品+场景展示，但我认为小红书在这方面做得更好，这也是其最大的差异化优势。

02 为什么要从买手电商转向生活电商？

从提出购物电商到定位生活方式电商，小红书为何在不到一年的时间里发生了转变？

1、竞争环境的变化

中国的电子商务环境始终在动态变化。今年主要有两个变化：

首先，价格竞争加剧。

淘宝、京东、拼多多、抖音电商等各大电商平台都在强调“价格力”，低价竞争已成血海。对于刚刚实现盈利的小红书来说，卷入价格战不仅不利，还可能损害其独特性和盈利能力。

其次，明星直播热潮已经退去。

近三四年，直播电商爆发式增长，达人直播一度成为各大平台的流量引擎。然而，今年直播市场却呈现降温趋势。淘宝顶级主播李佳琪直播频次明显减少，抖音顶级主播董宇辉、东方精选也频频传出负面消息。

在这样的环境下，依赖顶级主播和买家推荐的模式已经不再稳定。对于小红书来说，继续大力扶持顶级买家显然不是明智之举。

面对这些变化，与其卷入价格战、依赖顶级主播，不如充分发挥自身独特优势——满足个性化需求和场景化购物体验。

在这种情况下，提出生活方式电商不失为一种主动规避策略。

2、顺应消费分级趋势

在中国庞大的市场中，消费者的需求和行为呈现出明显的分级趋势。有些人追求消费升级，享受高品质生活；另一些则为了追求成本效益和效益而降低消费。

虽然消费降级是当今的大趋势，但不可否认的是，很多人仍然愿意为高品质、高端的产品买单。

小红书的生活方式电商针对的是追求消费升级的用户。虽然小红书尚未披露具体的用户消费数据，但业内普遍认为，小红书的客单价在各大电商平台中处于较高水平。

比如，张晓慧在小红书的直播中，虽然卖的是价格相对较高的产品，但单次直播依然能创造过亿的销售额，成功摆脱了依赖低价产品的模式以抵消销售额。

当今社会，消费多元化趋势同样显着。据说美国有97种性别。这也许不是事实，但它在一定程度上反映了社会的多元化发展。在审美和价值观日益多元化的背景下，消费者对商品的需求也变得更加多元化。

例如，有些消费者更喜欢小众产品，享受独特的个性化体验；一些消费者追求可持续产品，注重环境保护和社会责任；还有一些消费者希望购买符合自己价值观的产品。

互联网和大数据技术的发展，使得这些多元化的需求得到了更好的满足。算法推荐可以精准地将消费者感兴趣的商品推送给他们，大大提高购买的便利性和体验。

小红书的社区属性和算法的先​​天优势，使其更适合多元化、个性化产品的发现和销售。

3、社区与电商的互动

小红书一直把维护自己的社区氛围和用户体验作为重要原则，不希望过度商业化、电商化影响这种氛围。因此，在商业化的过程中，我们一直面临着内容和商业如何更好共存的问题。

小红书的月活跃用户已超过3亿，但营收仅为37亿美元。与字节跳动相比，媒体报道称2023年营收将达到1100亿美元。这是小红书精心商业化的结果。

小红书的社区和电商是一种相互斗争。它不希望电子商务的痕迹太重，从而破坏社区的纯洁性，同时也希望电子商务能够带来可观的效益。这种矛盾的心态导致了小红书在电商发展上的犹豫和保守，很难像其他平台那样激进地推进。

生活电商的提出至少从表面上解决了这个问题。这个理念告诉内部团队：虽然我们想做一家电商公司，但我们仍然会专注于利基市场，不会在价格或市场份额上与大平台竞争。 ，从而最大限度地减少对社区氛围的影响。

如果内部意见分为两派：一派致力于维护社区氛围，另一派主张激进发展电子商务，那么生活方式电商计划就成为两者之间的妥协。

通过生活方式电商，小红书可以在保持社区特色和用户体验的同时，逐步推动电商业务的拓展。

当然，这样的妥协也预示着小红书的策略：避免竞争，不求规模，但求差异化。电商竞争如此激烈，未来市场不明朗，不如先稳住局势，根据市场情况伺机而动。

先占领荆州、益州，稳住局势，再取得进展，而不是一下子争夺中原，是一个比较合理的方案。 ‍

专栏作家